The Shift Index Macroeconomic Report 2010, který vydalo Center for the Edge společnosti Deloitte, poukazuje na klesající loajalitu zákazníků vůči značkám napříč odvětvími. Počet výrobků a služeb na americkém trhu se od počátku 90. let ztrojnásobil a zákazníci jsou denně vystaveni v průměru třem tisícům reklamních sdělení. Není proto překvapivé, že věrnost konkrétní značce klesá.Z dat o americkém trhu výzkumné firmy Synovate, která Deloitte zpracovala, vyplývá, že nejméně loajální jsou zákazníci leteckým společnostem, hotelům a obchodním domům. Při meziročním srovnání došlo k největšímu propadu právě u leteckých firem, ale také čerpacích stanic a výrobců obuvi. K nejméně věrným patří mladí zákazníci (viz tabulka). "Zákazníci se také zdají být méně loajální pokud jde o zboží s většími náklady spíše než u zboží denní spotřeby."
Deloitte vysvětluje nelojalitu několika klíčovými drivery. Zaprvé, rozšiřování ICT zvyšuje mezi lidmi informovanost a vede k racionálnějším rozhodnutím, která nejsou založená na značce. Mladí lidé také nespoléhají na prověřené značky a rádi zkouší nové věci."Hlavní záměr značky by se proto měl soustředit méně na nabídku konkrétních produktů a služeb, ale firma by měla zdůrazňovat důvěru v to, že složí portfolio podle potřeb zákazníka." Zde bych ovšem doplnil, že by se měla nejprve provést analýza toho, jaké prvky produktů a služeb přispívají k loajalitě nejvíc, a ty by se měly optimalizovat. Zejména v případě služeb totiž na mnoha kontaktních bodech může docházet k negativnímu vnímání značky, které loajalitě nepřidá. Deloitte uzavírá doporučením, že zákazník by se měl od počátku zapojit do životního cyklu produktu, včetně R&D procesu a marketingu, aby se prohloubil dlouhodobý vztah.
Na okraj poznamenávám, že Center for the Edge spoluřídí John Seely Brown, proslulý jako lídr výzkumného centra Xeroxu v Palo Altu.
Zdroj: Deloitte LLP' Center for the Edge, 2010, str. 121 - 123. Report ke stažení zde.
0 komentářů:
Okomentovat