Myslete jako designéři služeb

Před nedávnem vyšla zatím nejucelenější kniha o designu služeb. Pod názvem This is Service Design Thinking (zkráceně TiSDT) se skrývá rozsáhlá sbírka úvah, nástrojů a příkladů zacílených na systematické zlepšování služeb z pohledu zákazníka.

Otázka první: Co je design služeb?

Chcete-li krátkou odpověď, pak jednotná definice neexistuje, designéři se zatím nedohodli (str. 28). Chcete-li delší odpověď, pak v řadě definicí převládají slova jako použitelnost, efektivita, zážitky, rozhraní, inovace apod. Design služeb je ta část managementu, která přemýšlí nad tím, jak pomocí inovativních postupů systematicky vylepšovat služby k co nejvyšší zákaznické spokojenosti.

Otázka druhá: Jak se to dělá?

Metod je více, ale principů jen hrstka (str. 34). Designování služby by mělo:

1. mít vždy na paměti uživatele;
2. zapojovat všechny zúčastněné strany;
3. vidět službu jako proces;
4. vizualizovat všechny prvky služby;
5. vidět službu v co nejširších souvislostech.

Důležité je začít analýzou toho, jak zákazníci vaši službu používají. Dívejte se na úzká místa, hledejte problémy, ale také příležitosti, jak službu zjednodušit a inovovat. Pak navrhněte takovou službu, která ve všech svých bodech bude pro zákazníky intuitivní a bude je bavit. Zpočátku nemusí být služba perfektní, prototypování má za cíl jen ověřit předpoklady a celkový koncept.

Otázka třetí: Kdo jsou designéři služeb?

To je různé. Design služeb od počátku jasně říká, že si bere postupy a inspiraci z mnoha okolních oborů. Je tu jednak produktový a grafický design (str. 56 a 68), protože služby potřebují hmatatelné prvky a ucelenou vizuální podobu. Je tu interakční design (str. 80), protože i služby mají svou ergonomii, jakkoli je tato myšlenka zvláštní. Nechybí ale ani strategický management (str. 94), protože služba musí dávat obchodní smysl a musí plnit cíle organizace.

Otázka čtvrtá: Jak mám začít?

Stínujte zákazníky (s. 156), projděte službou sami (s. 154), navrhněte etnografický výzkum (s. 172). Později vypište všechna kontaktní místa, nakreslete mapu cesty službou (s. 158) a navrhněte několik fiktivních osob (s. 178), které reprezentují vaše zákazníky. Vymyslete, jak službu přiblížit lidem, napište dva tři scénáře (s. 184) a pusťte se do prototypu (s. 192). Opakujte tak dlouho, než budete s výsledkem spokojeni po stránce zákazníka i podniku.

-----

Trochu netradiční způsob, jak představit knihu, že? To proto, že TiSDT je netradiční v mnoha směrech. Jednak tím, že struktura a obsah jsou pojaty velmi inovativně, grafickou úpravou počínaje, provázáním na sociální sítě konče. Vůbec provedení knihy a celkový dojem z ní byl před vydáním testován s uživateli, což je více než neobvyklé. Ale hlavně - kniha představuje vůbec první a zatím jediný sborník na téma designu služeb.

TiSDT bude za pár let považována za klasiku svého oboru, která „to tenkrát odstartovala“, o tom není pochyb. V knize jsou jak teoretická východiska (Část I), tak zcela konkrétní kuchařka používaných metod (Část II), ale i řada příkladů z praxe (Část III). Texty pocházejí od množství předních odborníků, kteří se oborem aktivně zabývají. Po přečtení jejich myšlenek a zkušeností se na služby nebudete dále dívat optikou výsledovek a marketingových kampaní, ale uvidíte je z pohledu uceleného dojmu, který si z vaší značky zákazníci odnášejí a který rozhoduje o jejich návratu.

Takhle myslí designéři služeb. Zkuste to taky.

Psáno pro blog agentury The Point Design. S Katkou Kánskou se prostřednictvím Pointu snažíme do praxe zavést principy designu služeb, čímž -jak doufáme- usnadňujeme a zlepšuje život uživatelům a zákazníkům.