Tahle kniha má příšerný název, ale stojí za přečtení. Vypráví o tom, jak do firemní komunikace, která často bývá jednostranná a neupřímná, pronikají čím dál více názory zákazníků. A říká také to, že díky internetu má dnes každý zákazník v rukách megafon, kterým rozkřičí svou nespokojenost, takže sebemenší zaškobrtnutí může značku přijít na dost peněz.
Knihu napsal Pete Blackshaw, zakladatel PlanetFeedback.com a toho času viceprezident pro strategické služby u výzkumné firmy Nielsen Online. Blackshaw v knize staví svůj argument na třech věcech:
1. Firmy vlivem internetových kanálů, kterými uživatelé komunikují mezi sebou, ztratily výhradní kontrolu nad tvorbou image značky, produktů a služeb. Blackshaw pro tuto skupinu - kam spadá Facebook, blogy, firemní stránky, recenzní servery, a další - razí název customer-generated media (CGM). V jednom místě říká: „V dnešním online světě jsou CGM jediným relevantním ukazatelem skutečného image značky a korporace.“ S tím nemohu než souhlasit, je to vlastně stejná věc, jako když Jeff Bezos s Amazonu říká, že značka je to, co si lidé řeknou, když odejdete (viz poslední článek od Point Design v Trend Marketingu).
2. Čím víc budou firmy vliv zákazníků popírat, tím více jich odradí. Zákazníci hledají autenticitu a lidi na druhé straně, nestačí jim leták. Pokud nenajdou všechno co, chtějí, obrátí se jinam anebo založí hate-page či svůj vlastní business, kde budou říkat, jak to dělat správně. Blackshaw to přesně vystihuje na místě, kde hovoří o GetHuman.com, kde lidé sdílejí kódy, které jim urychlí cestu skrz automatizované „zákaznické“ linky: „Uvědomte si, že zákazníci se musí nejprve nabourat do systému, aby byl jejich hlas slyšet.“
3. Důvěryhodnost se musí projevovat ve všech místech, kde se zákazník se značkou setká, a za každých okolností. Komplexita pohledu, to je klíčový přínos knihy. Blackshaw se věnuje řadě kontaktních míst, na nichž může firma šlápnout vedle (nejen CGM, ale také in-store, zákaznické služby, podpora, obchod). Uvádí ale také dost příkladů, jak to dělat dobře a jak jednat v případě krize. Nastavování důvěryhodnosti na všech místech má implikace třeba i do výzkumu trhu. Blackshaw se provokativně ptá: „Když je zákazník nespokojený s novým modelem TV, zajímá vás opravdu jeho příjmová kategorie, nebo chcete vědět, jestli píše recenze na Amazonu?“
Může se vám zdát, že už jen název knihy shrnuje půlku všech informací, které v ní najdete, a nejste daleko od pravdy. Ale i tak si ji přečtěte, protože se v ní do hloubky dozvíte o důležitém a nevyhnutelném trendu současného marketingu, jehož neznalost vás může položit.
Pete Blackshaw: Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000. DoubleDay, 2008. Stránka knihy s množstvím materiálů je zde.
Žádné komentáře:
Okomentovat