Kniha bez oslích uší

Knihy jsou od toho, aby se používaly, a proto řada mých knih vypadá jako učebnice biologie, kterou vrací žák deváté třídy na konci roku. Ne tak Game-Based Marketing, ta stále vypadá, jako kdyby sjela z tiskařského lisu. Proč? Protože zdaleka nenaplňuje očekávání.

Kniha se zabývá herním marketingem čili zapojením herních mechanismů do obchodního procesu za účelem zvýšení loajality a prodejů. Po nástupu digitálních kanálů jde o dozajista zajímavé téma, ale Gabe Zichermann ho neuchopil zrovna šťastně. V knize sází jeden příklad za druhým a nedrží se nějaké logické struktury, takže neočekávejte, že se jednoduše dovíte, jaké jsou základy herního marketingu, jaké jsou trendy, k čemu se hodí a k čemu ne apod. Je vidět, že hodně hledal, ale to si vysvětluji zejména mládím oboru. Pionýři mají holt záda plná šípů a pro další autory bude jednoduché vyhnout se jeho chybám.

Tady je alespoň pár bodů, které jsem z knihy vydestiloval. (Článek pokračuje po rozkliknutí.)

Proč hrajeme hry?

• Chceme zvítězit (neberte na lehkou váhu, tohle máme v sobě zakódované a hraje to velkou roli)
• Chceme získat status a uznání (viz předchozí poznámku, stejná důležitost)
• Máme věcnou motivaci (sleva, exklusivní zboží, vstup do VIP zóny)
• Zabíjíme čas nebo nás to prostě baví

Co je herní marketing?

Použití různých druhů herních mechanismů pro získání větší loajality mezi klienty a zvýšení prodejů. Mezi nejčastější herním mechanismy patří sbírání bodů (BILLA karta), umisťování v žebříčcích (Technorati), odměny (Kup 5, dostaneš 2 zdarma), získávání statusu (Amazon Real Name Badge), dosahování vyšší úrovně obtížnosti (opět spojené se statusem) a soutěže (Vyhraj skútr). Herní marketing tyto mechanismy kombinuje v závislosti na cílech firmy.

Pro koho je herní marketing určený?

Zejména pro b2c segmenty s opakovaným nákupem v horizontu max. jednoho roku, tj. retail, multikina, cestovky, kavárny apod. Pro b2b vhodné jen ve výjimečných případech (týmové sbírání leteckých mílí například). V knize jsem nenašel příliš příkladů použití her v segmentech s delším obchodním cyklem (auta, ledničky, domy) a ve veřejné sféře/NGO.

K čemu to je a není dobré?

Zaprvé k prodloužení efektu marketingové kampaně, protože část lidí bude hrát delší dobu, čímž vám přinese byznys. Zadruhé, můžete hru a soutěžení prodávat jako základní zboží jako to dělá Nike. Herní marketing bych ale na základě přečteného nepoužil, dokud bych nespočítal, kolik to bude stát a jak to zasáhne marži. K tomu ale Zichermann nedává příliš vodítek a nějaký průměrný return-on-player ukazatel by se hodil.

Co se v knize nedozvíte

• Kolik % zákazníků se do hry v průměru zapojí?
• Kdo je typickým hráčem z pohledu segmentace? 
• Jaká je průměrná návratnost typické kampaně?
• Jak postupovat v případě, že chci herním marketing zavést ve své firmě?

Téma rozhodně zajímavé, kniha je ale bohužel nejen ztrátou času, ale hlavně není vůbec zábavná, což je při tomto tématu trochu paradoxní.

Gabe Zichermann: Game-Based Marketing (Wiley, 2010)