Nové knihy: Mobily, kreativita a štěstí

Tak se zase urodilo několik zajímavých titulů pro náruživé čtenáře.

Mobile First od Luka Wroblewského rozvíjí myšlenku, že webdesignéři by měli při tvrobě stránek dělat nejprve verze pro mobily. Nejde jen o to, že mobilní zařízení bude vbrzku dominantním oknem do internetu. Důležité je také vidět, že designovat pro malou obrazovku mobilu znamená zaměřit se na to nejdůležitější. Důraz na jednoduchost a přehlednost se z mnoha stránek a služeb na webu vytratil, takže design z pohledu mobilu nás může přivést zpět. Luke o tom mluvil na loňksém Webexpu v Praze. Slidy z přednášky zde.

Creative Mischief od Davea Trotta. Toho jsem potkal na přednášce v Manchesteru, kde krásně demonstroval principiální rozdíly mezi kampaněmi Coly a Pepsi. Dave je zkušený anglický marketerér a copywrighter, který píše skvělý blog.

Get Lucky je kniha o řízení náhody a štěstí. To by mi obvykle stačilo k tomu, abych se dál titulem nezabýval, tentokrát je to ale jinak. Za knihou totiž stojí zakladatelé GetSatisfaction.com a jejich přístup k zákazníkům velmi uznávám, takže se na to těším.

Design služeb je na prd

Následující text vznikl jako doprovodný materiál pro Cestu za lepším rozhraním pořádanou v květnu PARTSIPem.

Mezi designéry se říká, že člověk by se neměl příliš hrabat v knihách, které říkají, jak dělat dobře design. Měl by se místo toho zabývat příklady dobrého designu přímo v praxi. Podobně je na tom i design služeb. Můžeme se sáhodlouze bavit o tom, že ideální design by měl být jednoduchý, přívětivý, intuitivní, ale bez konkrétních případů to nepůjde. Může se stát, že se po zajímavé přednášce vrátíte nadšení zpět a jakmile usednete do své židle, začnete marně lovit v paměti, jak to vlastně všechno uvést do praxe.

Bod 1: Připravte tužku a foťák

Proto začněte teď hned. Vezměte si tužku (vejde se kamkoli) a fotoaparát (je na každém mobilu) a pište a foťte si všechno, co vás u služeb zaujme. Přemýšlejte o tom, proč je ta či ona služba dobrá, proč špatná, co byste vylepšili atd. Poznámky si kategorizujte např. podle toho, jestli se týkají webu, interiéru, obsluhy nebo je označte jako nápady. U každého z nich také popřemýšlejte, jak to zapojit do toho, co právě děláte.

Říkám tomu Visual Directory a dělám to takhle už asi rok (mezi tím mi odešel harddisk, takže se mi toho spousta ztratila) a funguje to. Mám fotky vlaků (proximita služeb první třídy), nábytkářských velkoobchodů (mají potenciálně použitelný nábytek) anebo si fotím kolegy v práci (komplexní design programu JIC StarCube). Dělám totéž s prezentacemi a dokumenty, abych měl kam šáhnout, když potřebuji inspiraci. Vřele doporučuji použít Dropbox nebo iCloud, kde se vám data neztratí.

Bod 2: Nevíte-li, ptejte se

Stejně svérázný přístup aplikujte, pokud potřebujete zjistit nějaké informace. Ačkoli budeme v průběhu Cesty za rozhraním pracovat na tvorbě tzv. persón a načrtávat cestu zákazníka službou, není nad otevřenou zpětnou vazbu přímo od vašich zákazníků. Spekulujete-li nad tím, jestli by to či ono mělo být uvedeno do praxe, či jak vás vnímá okolí, prostě zastavte prvního, kdo vstoupí do dveří, a ptejte se. Možná vás odmítne, ale možná taky strávíte dvacet minut, které vám dají více než celodenní sezení u Googlu.

Zkoumat musíte pořád a všude. Jde to hodně, opravdu hodně formalizovat (kvantitativní analýza, statistické nástroje, kvadranty, eliminace outliers a bůhvíco ještě), ale o tom to není. Informace pro manažerské rozhodování má mnohem hrubší zrno, protože většinou odpovídá na otázku: na sever nebo na jih, nikoli starorůžová nebo lososová? Oči mi nedávno otevřela kolegyně Hanka z JICu, když jsme se snažili popsat typického klienta jedné firmy. Hanka najednou řekla: „Přestaňme spekulovat a zavolejme mu,“ načež vzala telefon a během dvou minut zjistila základní parametry, podle kterých se tito lidé obvykle rozhodují. Nehledejte za výzkumem vědu, žádná není. Jde vždy o lidi.

Bod 3: Myslete na všechno. Ano, na všechno.

U řady organizací a firem se setkávám s tím, že se věnuje příliš mnoho pozornosti pouze několika místům, kde se zákazník setkává s jejich službami. Je jich ale mnohem víc a všechna přispívají k celkovému dojmu. Při průchodu službou si zákazník pamatuje hlavně začátek a pak konec, ty musí být nedesignované úplně nejlépe. Pak je také důležitá – ba podle výzkumů zcela nejpodstatnější - celková vzpomínka, kterou si zákazník odnáší, takže by plynulost zážitku nemělo nic narušit.

Tomu říkám Past designu služeb. Lze se jí vyhnout. Udělejte to tak, že si nakreslíte stručnou A4 myšlenkovou mapu, kam zachytíte všechny body interakce. Ty hlavní vypipláte k dokonalosti a ty ostatní nastavíte alespoň tak, že budou odpovídat standardu kvality vaší organizace. Nepůsobí totiž dobře, když vás nadchne web a pak zprudí vrátný.

Čili design služeb není žádná věda. Jde o to být vnímavý vůči vnějším nápadům, umět si rychle obstarat informace, které potřebujete, a dívat se na věc z co nejširší perspektivy. Dokonalé služby neexistují a i k hodně dobrým budete docházet trnitou cestou. Důležité je vytrvat, vědět proč to děláte a mít radost ze služeb, které poskytujete.

PDF verzi i s komplet zdroji stahujte zde.

Tři věci, které mě naučil Steve Jobs

Životopis Steva Jobse je skoro jako nekonečná sága. Na sedmi stech stránkách Walter Isaacson maluje dost plastický obraz neurotického člověka posedlého dokonalostí. Jde o mnohem osobitější pojetí než v knize Inside Steve's Brain, o které se tady také psalo. Zde Jobs vystupuje v denních situacích, někdy i minutu po minutě, jako neurvalý manažer, necitlivý člověk a zároveň až dětsky nadšený vizionář s neuvěřitelným citem pro detail a uživatelskou zkušenost.

No zkrátka na recenzi si netroufám, to by bylo na dlouho. Proto zmíním je tři věci, které mi utkvěly po dočtení v paměti.

Design musí být nekompromisní. To je lekce číslo jedna. Jakmile pustíte ze zřetele cíl a co nejvyšší kvalitu jeho dosažení, sklouznete k průměru. Iterace, re-design a protypování sice stojí dost úsilí, ale pak máte u produktu či služby pocit skvěle odvedené práce, pod kterou se s chutí podepíšete. O kolika svých projektech tohle můžete říct nyní?

Upřímnost spoří čas. Kde chodil, říkal Jobs, co si myslí. Občas to dost lidí nakrklo, ale na druhou stranu to vývojovému týmu dávalo možnost šlápnout na brzdu a promyslet to celé znova. Znám to ze zkušenosti, že občas se třeba i léta chodí kolem nějakého tématu anebo se pokračuje v produktu, o kterém si prostě všichni říkají, že nemá smysl. Kdo ale sebere odvahu bouchnout do stolu a během vteřiny to celé změní?

Budoucnost jako téma č. 1. Dokonce i když umíral, měl Jobs hlavu plnou nápadů, jak co zlepšit, komu ulehčit život a práci a kam se posouvají technologie. Při týdenních mítincích se nejprve probírala budoucnost produktových řad, pak teprve jejich aktuální stav. Pro každou předváděčku nového produktu se posouvaly hranice možného. Proč ovládat počítač klávesnicí, když můžeme využít myš? Proč používat myš, když máme dotykové rozhraní? Na myšlence digitálního hubu v domácnosti se pracovalo od počátku milénia, iPad byl vymyšlen před uvedením iPhonu.

Když jsem začal číst, pochyboval jsem o přínosu. Po přečtení ale knihu vřele doporučuji. Vyděržaj pijoněr!

Spokojený zákazník řekne přátelům, nespokojený Googlu

Tahle kniha má příšerný název, ale stojí za přečtení. Vypráví o tom, jak do firemní komunikace, která často bývá jednostranná a neupřímná, pronikají čím dál více názory zákazníků. A říká také to, že díky internetu má dnes každý zákazník v rukách megafon, kterým rozkřičí svou nespokojenost, takže sebemenší zaškobrtnutí může značku přijít na dost peněz.

Knihu napsal Pete Blackshaw, zakladatel PlanetFeedback.com a toho času viceprezident pro strategické služby u výzkumné firmy Nielsen Online. Blackshaw v knize staví svůj argument na třech věcech:

1. Firmy vlivem internetových kanálů, kterými uživatelé komunikují mezi sebou, ztratily výhradní kontrolu nad tvorbou image značky, produktů a služeb. Blackshaw pro tuto skupinu - kam spadá Facebook, blogy, firemní stránky, recenzní servery, a další - razí název customer-generated media (CGM). V jednom místě říká: „V dnešním online světě jsou CGM jediným relevantním ukazatelem skutečného image značky a korporace.“ S tím nemohu než souhlasit, je to vlastně stejná věc, jako když Jeff Bezos s Amazonu říká, že značka je to, co si lidé řeknou, když odejdete (viz poslední článek od Point Design v Trend Marketingu).

2. Čím víc budou firmy vliv zákazníků popírat, tím více jich odradí. Zákazníci hledají autenticitu a lidi na druhé straně, nestačí jim leták. Pokud nenajdou všechno co, chtějí, obrátí se jinam anebo založí hate-page či svůj vlastní business, kde budou říkat, jak to dělat správně. Blackshaw to přesně vystihuje na místě, kde hovoří o GetHuman.com, kde lidé sdílejí kódy, které jim urychlí cestu skrz automatizované „zákaznické“ linky: „Uvědomte si, že zákazníci se musí nejprve nabourat do systému, aby byl jejich hlas slyšet.“

3. Důvěryhodnost se musí projevovat ve všech místech, kde se zákazník se značkou setká, a za každých okolností. Komplexita pohledu, to je klíčový přínos knihy. Blackshaw se věnuje řadě kontaktních míst, na nichž může firma šlápnout vedle (nejen CGM, ale také in-store, zákaznické služby, podpora, obchod). Uvádí ale také dost příkladů, jak to dělat dobře a jak jednat v případě krize. Nastavování důvěryhodnosti na všech místech má implikace třeba i do výzkumu trhu. Blackshaw se provokativně ptá: „Když je zákazník nespokojený s novým modelem TV, zajímá vás opravdu jeho příjmová kategorie, nebo chcete vědět, jestli píše recenze na Amazonu?“

Může se vám zdát, že už jen název knihy shrnuje půlku všech informací, které v ní najdete, a nejste daleko od pravdy. Ale i tak si ji přečtěte, protože se v ní do hloubky dozvíte o důležitém a nevyhnutelném trendu současného marketingu, jehož neznalost vás může položit.

Pete Blackshaw: Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000. DoubleDay, 2008. Stránka knihy s množstvím materiálů je zde.

Začínáte? Volte jednoduchý design

Pokud jste inovativní startup, máte toho spoustu, co svým zákazníkům chcete sdělit. Připravili jste řadu skvělých služeb a uvažujete, jak je na vaše stránky všechny dostat tak, aby je uživatelé začali hned a všechny používat.

Uvažte ale, kdo sedí na druhé straně. Pravděpodobně člověk, který o vás nikdy neslyšel a název vaší služby si s ničím nespojí. Proto je klíčové v první fázi po nasazení služby hlavně komunikovat jednu klíčovou věc, kterou by si měli uživatelé zapamatovat.

Například Survio (dříve AnaSurvey), služba vznikající u nás v Jihomoravském inovačním centru, teprve získává první stovky uživatelů pro svůj dotazníkový systém. Proto je služba nastavena a komunikována tak, aby během zlomku vteřiny v návštěvníkovi vyvolala pocit, že si v ní může udělat dotazník. Nenajdete žádné další služby ani funkce, jde o to propojit Survio se slovem dotazník.

Na druhou stranu etablovaný zahraniční konkurent SurveyMonkey má miliony uživatelů po celém světě a jde o známou značku, kam si lidé běžně chodí pro dotazníky. Proto si firma může dovolit komunikovat i zbytek rozsáhlého portfolia tržně-analytických služeb.

Bottom Line: Když začínáte, volte jednoduchý design, aby si vás lidé spojili s určitým druhem služeb. Komplexitu přidávejte, jakmile jste dostatečně etablovaní a stávající zákazníci chtějí pokročilejší služby.

Za inspiraci děkuji Doucme.cz, s nimiž pracujeme na re-designu služeb.

Když design služeb, tak na všech frontách

V posledních několika týdnech jsem pracoval na designu služeb s několika firmami. Navrhovali a zlepšovali jsme služby čistě digitální i služby s vysokým podílem hmatatelné interakce. Zabývali jsme se eshopy i službami na míru s vysokou přidanou hodnotou. Byly to firmy z bezpečnostního sektoru, spotřebního zboží, stavebnictví.

Ve všech resonovalo společné téma, které jsem pojmenovat The Service Design Trap, čili past designu služeb. Ta spočívá v tom, že často se věnuje velká pozornost pouze několika touchpointům, čili místům, kde se zákazník setkává s firmou a jejími službami. Řada zdánlivě okrajových touchpointů je přitom zanedbávána. Mohou to být faktury, mailová komunikace, manuály, školení apod, které vás obvykle nenapadají jako komunikační médium, ale uvažte čas, který s nimi zákazníci tráví.

I sebemenší místečko, kde zákazník potkává vaši značku, přispívá k celkovému dojmu a názoru na značku. Proto se nenechte chytit a vždy designujte s myšlenou na ucelenou zkušenost, kterous si zákazník tvoří.

View more PowerPoint from AdamHazdra

Data: Jaké e-služby nabízíte čínskému trhu?

Jestli prodáváte své služby přes internet, hádejte, kde najdete nejvíce zákazníků? (Nápověda: Čína - 145 mil. lidí nakupujících přes internet; USA - 170 mil. )

Via Daniel Dočekal

Monolake: Dobrý minimal je statický a monumentální

V technu se děje spousta zajímavých věcí, o tom už jsem psal. Dnes přidávám rozhovor, který se zabývá samotnou podstatou téhle hudby - opakováním.

Že je techno založené na opakování pro vás asi není příliš velká novinka. Zejména u techna ovlivněného minimalismem, které je charakteristické jen velmi malými změnami v dlouhých časových úsecích, může opakování působit na první poslech monotónně a nudně (zkuste sami níže). Málokdo proto považuje techno za poslechovou hudbu. Dle mého názoru je to ale přesně naopak – dobré techno je zejména poslechová hudba. Odhalení detailů vyžaduje pečlivý opakovaný poslech. Jen ten odhalí často složitou strukturu, kterou do skladby tvůrce skryl.

Tuto myšlenku rozvíjí v následujícím rozhovoru také německý producent Monolake. Rozhovor nazvaný About Repetition s ním vedl Andrew Cooke již v roce 2005, ale na jeho údernosti se vůbec nic časem neobrousilo. Text jsem přeložil se svolením autora, originál je dostupný zde.

Jaké přednosti má opakování?

Při opakování je možné se zaměřit na detaily. Hudbu lze zkoumat jako sochu spíš než jako proces. Opakování je komplexní záležitost, elektronická smyčka nabízí velmi odlišné kvality než skladba pro piano zahraná živě pianistou. Opakování je svět sám pro sebe, kde je obtížné vytvořit něco, co i při neustálém opakování zůstane dostatečně zajímavé. Tento typ hudby klade na tvůrce značné nároky, jelikož znovu a znovu obnažuje každý detail jeho práce.

Jaké má naopak nedostatky?

Opakování občas nudí, což je samozřejmě pravda u řady skladeb. Navíc ho jde velmi snadno dosáhnout pomocí počítačů, takže se setkáváme se spoustou neoriginálních variací na toto téma. Jedna smyčka, které se opakuje pět minut, zasluhuje stejnou pozornost jako pětiminutový úsek bez opakování.

Existuje několik druhů opakování – částečné, manipulativní atd., ale jen některé funguje. Je to pravda, nebo to funguje vždy? V čem vězí tajemství úspěchu?

To záleží na publiku. U taneční hudby je opakování nezbytné a dobré taneční skladby musí obsahovat repetitivní prvky. V koncertním prostředí je ale potřeba přidat mnohem více detailů a změn. Ve své vlastní hudbě kombinuji opakování s drobnými změnami na povrchu s proměnlivými motivy na pozadí. Tím se snažím dosáhnout kvality, která funguje v obou kontextech. Opakování velmi dobře funguje také v případě, kdy ho dáte do kontrastu s něčím, co se neopakuje. Pauza například je v mnoha žánrech základním protipólem jakýchkoli beatů.

Reakce veřejnosti na opakování a minimalismus jsou rozporuplné. Často se hovoří o nudě, odosobnění a lidé jsou z toho frustrovaní. Proč někteří lidé vnímají opakování kritičtěji než ostatní?

Schopnost rozlišit dobrou a špatnou hudbu vyžaduje pečlivý poslech. Hodnota umění založeného na opakování je v detailech a jeho často jednoduchá forma může v nepřipraveném pozorovateli vyvolat mylný pocit, že i podstata tohoto umění je takto jednoduchá. Je pravda, že spousta mizerné taneční hudby, která se kolem vyskytuje, na pověsti tohoto žánru příliš nepřidává. Jsem ale přesvědčen, že kdokoli si poslechne například skladbu Music for 18 Musicians od Steva Reicha, bude souhlasit, že jde o úžasnou hudbu.

Lze hovořit o negativním vlivu opakování? Jde jít za hranici únosnosti?

Pokud nepoužijete nějakou variaci, opakování bude vytvářet napětí, což může být po chvíli skutečně otravné. Záleží ale na typu opakování. Tikání hodinek začne mozek po chvíli ignorovat, protože jej přestane vnímat jako pohyb, ale udělá z něj statický prvek. Podobné přijetí je ale třeba u samplu s lidským hlasem velmi nepravděpodobné.

Nepřeceňujeme sílu opakování? Jsou tvary, barvy a zvuky lepší a příjemnější, pokud je opakujeme?

Pro mě je perfektní smyčka něco statického a monumentálního. Nejvíc mě baví, pokud má opakování meditativní charakter, stejně jako nějaký rituál, pokud je dobře navržené a promyšlené. Proto musí být vnitřní síly opakování jaksi v rovnováze. A tím se dostáváme zpět k tanci, protože i pohyb v tanci musíme ukončit, abychom ho mohli zopakovat.

Opakování dostalo nový impuls, když se rozšířily počítače. Zastánci tradičních metod se samozřejmě bouří a poukazují na anonymitu a neosobnost v dílech na nich tvořených. Přispěly počítače k lepší kvalitě hudby?

Opakování se stalo jednoduchou záležitostí. V klasické minimalistické hudbě je ale pod viditelnými cykly vždy skrytý narušující či proměnný prvek. Hra každého hráče se v čase vyvíjí, často se jednotlivé úseky prodlužují, do hry pronikají drobné variace apod. Když skryté prvky chybí, hudba tvořená pomocí sekvenceru je plochá a nudná a není divu, že působí anonymně a chladně. Je ale jasné, že i pomocí počítačů lze vytvořit velmi komplexní hudbu, která všechny důležité elementy obsahuje. Tvůrce si toho musí být vědom a ideálně by to měl do díla otevřeně promítnout. Neřekl bych, že počítače tvorbu hudby usnadnily, spíš posunuly hranici potřebných dovedností.

Co opakování vyžaduje od diváka a posluchače?

Hlavně čas. Funguje totiž pouze v případě, že se dostanete do takového stavu, kdy začnete vnímat i velmi jemné změny. A mohou to být jak reálné změny v hudbě samotné, tak změny ve vašem vlastním vnímání.

Foto: Jimmy Mould, Fabric, London, 2012

PS. Jako test zkuste tuhle skvělou jedenáctiminutovou klasiku od Studia 1, která vyšla už v r. 1996. Chce to pevné nervy, ale ta skladba patří k mým all time favourites už několik let a přesně vystihuje nutnost pohrát si do detailu s několika vteřinovým úsekem, pokud ho máte poslouchat tak dlouho, jak o tom hovoří Monolake.