Kniha bez oslích uší

Knihy jsou od toho, aby se používaly, a proto řada mých knih vypadá jako učebnice biologie, kterou vrací žák deváté třídy na konci roku. Ne tak Game-Based Marketing, ta stále vypadá, jako kdyby sjela z tiskařského lisu. Proč? Protože zdaleka nenaplňuje očekávání.

Kniha se zabývá herním marketingem čili zapojením herních mechanismů do obchodního procesu za účelem zvýšení loajality a prodejů. Po nástupu digitálních kanálů jde o dozajista zajímavé téma, ale Gabe Zichermann ho neuchopil zrovna šťastně. V knize sází jeden příklad za druhým a nedrží se nějaké logické struktury, takže neočekávejte, že se jednoduše dovíte, jaké jsou základy herního marketingu, jaké jsou trendy, k čemu se hodí a k čemu ne apod. Je vidět, že hodně hledal, ale to si vysvětluji zejména mládím oboru. Pionýři mají holt záda plná šípů a pro další autory bude jednoduché vyhnout se jeho chybám.

Tady je alespoň pár bodů, které jsem z knihy vydestiloval. (Článek pokračuje po rozkliknutí.)

Co tvoří značku?

Na JICu jsme minulý týden měli zástupce novozélandského inkubátoru Soda Inc. Přidal se k nim také Wayne Attwell z tamní marketingové agentury Bold Horizon. Wayne udělal krátkou prezentaci o budování značky a mimo jiné mluvil také o tom, jak široké dneska vlastně značky jsou. Poukázal na to, že značka komunikuje řadou kanálů a dostává se k zákazníkům mnoha způsoby. Na jeden ze slidů pak pod hlavičkou Circle of Engagement umístil existující kanály - a že je jich k řízení opravdu hodně.

Osobně bych doplnil ještě tři věci: produkt/službu samotnou, in-store zážitky a také neformální kontakt zaměstnanců se zákazníky mimo oficiální styky (či jak říká Jeff Bezos: "Značka je to, co si lidé řeknou, když odejdete."). Ale i tak mi to přijde povedená vizualizace. Trošku jsem, ji poupravil, aby bylo vidět, kam se značky za poslední dobu posunuly. Teď už jen neupadnout do pasti designu služeb.

Zdroj: Circle of Engagement, Wayne Attwell, Bold Horizon, New Zealand (firemní blog zde). Remix by Adam Hazdra.

A kdo je vaším hrdinou?

V pátek jsme po delší době na Lupě obnovili sloupek Vypni. Jeho cílem je představovat zajímavé lidí, kteří nejsou v popředí mediálního zájmu a přesto ovlivňují dění ve společnosti. Měli jsme už Petra Škyříka, Honzu Šrůtka, Joe Heapyho a Petra Bašeho. Tentokrát jsem mluvil s Davidem Spáčilem z Videoflot.cz o virálním videu. David je velmi aktivní a zkušený člověk na poli videotvorby a je inspirativní sledovat, jak intuitivně rozvíjí svůj první byznys. Pokud vás to zajímá, je tu ještě druhá část rozhovoru, která vyšla na Chceme lepší služby.

Když ale přemýšlím nad konceptem Vypni, uvědomuju si, že vlastně nejde jen rozhovory se zajímavými lidmi. Všichni, s nimiž jsem dělal rozhovor, mě inspirovali a jsou de facto mými vzory. Myslím ale, že jsme zvyklí považovat za vzory lidi našemu světu vzdálené. Pokud by se vzory kupovali v supermarketu, byli by to důstojní zaprášení lidé z přelomu minulého století, kterým čas smyl stopy oné lidské nedokonalosti a udělal z nich jen nositele jedné myšlenky či ideálu a jaksi je zploštil.

A to je špatně. (Článek pokračuje po rozkliknutí.)

Design pro mobilní ekosystém

V UX Magazínu právě vyšel velmi zajímavý článek Designing for Context: The Multiscreen Ecosystem o tom, jak designovat služby poskytované přes několik mobilních zařízení. Jde o nové téma, které považuji za velmi významné, takže jsem vám napsal výtah.

Co je Multiscreen Ecosystem?

V souvislosti s nástupem nových technologií jako jsou chytré telefony a tablety se mezi designéry a marketéry otevírá diskuse ohledně uzpůsobení služeb pro více zařízení. Podobně jako Marshall McLuhan upozornil na to, že každé médium má své specifikum a funguje pro určitý kontext, i u mobilních zařízení můžeme pozorovat, že každé je používáno jinak a že nabízí specifické možnosti.

Chytrý telefon má uživatel vždy při sobě a není problém ho vytáhnout ve veřejné dopravě, obchodě, restauraci apod., ale je obtížné na něm vzhledem k malé obrazovce zobrazit např. plnou podobu webové stránky. Tablet v tomto ohledu skýtá více možností, ale postrádá malou velikost.Notebook je ještě větší, takže ho nelze použít, pokud se člověk pohybuje v terénu, ale zase přináší větší přesnost práce, pokud se použije v domácím prostředí. Na trh začínají také pronikat chytré televize, které jsou dalším specifickým kanálem. Jsou sice největší ze všech dosud zmíněných zařízení, ale nabízejí zdaleka nejméně přesné ovládání a nelze u nich hovořit o přenositelnosti.

Jaké kategorie služeb existují?

Služby lze rozdělit do několika kategorií. První z nich poskytují konzistentní zážitek (consistent experience), čili na všech zařízeních vedou uživatele stejnou cestou, byť v detailech upravenou pro možnosti daného přístroje. Příkladem může být vyhledávací služba Googlu, která je na všech zařízeních téměř totožná. Zařadil bych sem i například služby více uzpůsobené mobilním zařízením, které ale zachovávají jednotný branding. Příkladem může být mobilní a desktopová verze serveru iDnes, která se uspořádáním i designem liší, ale z uživatelského pohledu jde stále o jednu službu.

Druhou kategorií jsou služby poskytující komplementární zážitek (complementary experience). U těchto služeb plní každé mobilní zařízení specifickou roli a utváří společně s ostatními výslednou službu. Zde může za příklad posloužit hra Padracer, v níž tablet slouží jako závodní dráha a chytrý telefon jako ovladač pro řízení auta.

Jak zajistit průběžnou spokojenost uživatele?

Jak tedy podle Avi Itzkovitche, autora článku, zajistit, že služba funguje na všech zařízeních? "Pro vytvoření aplikací a systémů je důležité znát kontext, ve kterém se budou používat. ... To znamená, že uživatel nemusí přemýšlet nad zařízením, přechodem z jednoho prostředí do druhého a může se spolehnout na to, že to bude jednoduché a že to bude fungovat nezávisle na situaci, v níž službu používá."

Itzkovich hovoří o třetí kategorii služeb, které poskytují průběžný zážitek (continuous multiscreen experience). Zde se v průběhu služby na různých zařízeních dostává uživateli jiných částí jedné služby podle kontextu použití. Jako příklad uveďme službu AllRecipes. V ní na stolním počítači připravíte nákupní lístek. Na chytrém telefonu ho zobrazíte v obchodě a konečně na iPadu vás v kuchyni provede receptem samotným.

Závěrem

Doba, kdy bylo možné službu nabízet přes jedno kontaktní místo, například počítač nebo krámek na rohu, je nenávratně pryč. Dnes se řada služeb, a to zejména služeb na webu, používá přes několik zařízení - chytré telefony, tablety, PC, notebooky, netbooky a do budoucna více a více také přes chytré televize. Služby tím kopírují nový životní styl, pro který je charakteristický nedostatek času a zároveň značná technologická fragmentace. Ze zkušenosti víme, že uživatele prostě k obrazu svému nepředěláme, takže nezbývá, než přizpůsobit mu služby v tomto ekosystému tvořeném několika zařízeními.

Zdroj: Designing for Context: The Multiscreen Ecosystem, UX Magazine, červenec 2012

Jak budou vypadat služby za pět let?

Engine Service Design, jedna z předních světových agentur v oblasti designu služeb, právě publikovala nový report nazvaný Drivers of change for organisations around service over the next 3-5 years. Zkoumá v něm, jak se promění vnímání služeb v následujících několika letech a jaké trendy budou mít v tomto období navrch. Report pro Engine napsala Lucy Kimbell z Oxfordské univerzity, uznávaná odbornice na odvětví služeb, inovace a design.

V kostce řečeno, report ukazuje, že příklonu ke službám se nevyhnou ani typicky produktová odvětví. Služby nejenže představují klíčovou přidanou hodnotu, ale také se otevírají po stránce komunikace se zákazníky, zrychlují se po stránce reakce na problémy a propojují stále těsněji všechna oddělení v organizacích.

Dva postřehy stojí za vypíchnutí. Zaprvé, autoři pochybují o tom, jestli je lepší mít víc kontaktních míst, na nichž zákazník vaši službu potkává. Argumentují, že je například lepší udělat jednu smartphone aplikaci, která pokryje většinu zákazníkových potřeb, čímž se sníží riziko chyb na straně firmy a stres na straně zákazníka. Zadruhé je zajímavý postřeh o tom, jak se mění zákaznické chování směrem k větším očekáváním a menší loajalitě. Před deseti lety, říkají autoři, se zákazníci chtěli cítit výjimečně a hledali vztah s firmou. Dnes jim jde o rychlé obsloužení podle jejich představ - jinak obratem odcházejí ke konkurenci. Všeobklopující moderní technologie také způsobují, že zákazníci očekávají dostupnost služeb na vysoké úrovni od všech poskytovatelů.

Osobně preferuji poněkud praktičtěji psané reporty, jako to dělá třeba Fjord Design (viz jejich Digital Trends), ale i tak nový počin od Engine zajímavě poukazuje nad stoupající důležitostí služeb.

Report je zdarma ke stažení zde.

První Service Design Meetup 12.7. ve Falku

Přijďte 12.7. do Falku probrat aktuální otázky kolem vašich služeb na první neformální meetup spojený s blogem Chceme lepší služby! Vsadíme se, že i vy hledáte odpovědi na otázky jako:

• Jak udělat naše služby lepší?
• Jak zvýšit spokojenost našich klientů?
• Jak snížit náklady?
• Jak zapojit nové technologie?

Ve Falku se asi nedozvíte vše, ale budete mít příležitost mluvit s lidmi, kteří se o toto téma zajímají stejně jako vy. Akce je určená primárně pro marketéry, produkťáky, manažery služeb, webdesignéry a další, kterým záleží na službách, které poskytují.

 Hostem bude Lukáš Kypus z NFCengine, který uvede setkání krátkou prezentací o tom, co je NFC a jak se dá použít ve vašich službách.

Připravte se na velmi neformální akci. Registrace není potřeba, ale můžete se přidat ke skupině na Facebooku.

 12.7.2012 od 19h Kavárna Falk, Gorkého 12, Brno